Como entender se o seu lead é qualificado se você não tem informações suficientes sobre ele? Esse é o principal objetivo de elaborar critérios de qualificação de leads bem definidos e adotar mecanismos para gerenciá-los, como o lead scoring, que trataremos de maneira específica neste artigo.
Atualmente, o Inbound Marketing se destaca como uma das maneiras mais eficientes de atrair pessoas por meio da disponibilização de conteúdo relevante. Entretanto, uma vez rodada a estratégia, é comum que o gestor apresente dificuldades para gerenciar os leads que estão chegando.
Os critérios de qualificação, portanto, surgem como um segundo passo para a construção de uma base de contatos de valor. Além de ajudar a identificar problemas e ajustes necessários em suas estratégias de captação e produção de conteúdo, esse processo também melhora a eficiência do seu time de vendas, uma vez que apenas leads qualificados serão encaminhados para o fechamento.
Como você entenderá ao longo da leitura, o lead scoring é uma solução prática e intuitiva para todas essas necessidades e, neste post, eu lhe apresentarei todos os detalhes que tornam essa técnica tão popular no marketing digital e explicarei como aplicá-la na sua empresa. Confira!
Como adotar critérios de qualificação de leads?
Para definir os critérios de qualificação ideais, você vai precisar fazer análises quantitativas e qualitativas. A primeira é geralmente priorizada em empresas com um histórico mais sólido e uma base de clientes consolidada e atualizada. Já em empreendimentos mais jovens, que contam com uma base de clientes menor e mais volátil, os critérios qualitativos são eficazes para dar início às suas análises.
Iniciando o processo de qualificação de leads
Se você está começando, não se preocupe em definir pesos para os critérios utilizados, apenas levante dados a respeito da sua base de contatos que podem ajudá-lo a identificar os leads com maior propensão para a compra ou contratação.
Nessa etapa, o conhecimento que sua equipe de vendas tem lhe trará muitos insights, por isso uma dica é realizar uma análise por brainstorming com a área comercial para identificar características e interesses comuns entre seus melhores e piores contatos. Como são os vendedores que estão em contato direto com os clientes, eles sabem quais são os prospects com maior propensão a fechar uma venda?
Essa análise lhe ajudará a traçar um perfil ideal que poderá vir a ser considerado um lead qualificado. Os dados geralmente englobados nessa análise são:
- perfil ou características gerais: dados demográficos, como idade, localização, renda, cargo, quanto está disposto a investir, e dados da empresa, como setor, número de funcionários, faturamento médio, e até informações mais específicas, como site, blog ou estratégias de marketing digital já implementadas;
- interesses: tipos de conteúdo que consumiu, fluxos de nutrição que participou, e-mails que interagiu ou materiais que fez download — um lead que baixou um eBook com o título “Cuidados que você precisa ter antes de assinar um contrato” pode estar demonstrando que está prestes a efetuar a compra.
Todos esses exemplos nos mostram o perfil do nosso lead. Outros pontos importantes são a descoberta do momento ideal para a venda e o nível de interesse do futuro cliente. Se sua empresa vende ou aluga imóveis, por exemplo, a simples visita desse lead a uma página de produto no seu site pode representar um ponto de interesse.
Lembre-se, porém, que as informações levantadas devem ser pertinentes aos objetivos da sua estratégia e a solução que pretende entregar à sua persona. Um erro muito comum dos gestores é acreditar na premissa de que quanto mais dados melhor — e isso não é verdade!
Variáveis irrelevantes ou desconexas não apenas aumentam o esforço operacional como podem ofuscar ou distorcer os resultados das suas análises. Sendo assim, quanto reunimos informações para a elaboração de critérios para qualificação de leads, menos pode significar mais.
Amadurecendo a sua estratégia de qualificação de leads
A análise qualitativa é ideal para empresas com um volume de dados pouco expressivo e uma base de contatos pequena. Todavia, é importante entender que suas variáveis são muito subjetivas, o que compromete a qualidade final dos resultados.
Uma boa saída é combinar as primeiras análises com informações obtidas por benchmarking. Estudar a estratégia de players mais experientes, inclusive adotando critérios utilizados por eles, pode ajudar a nortear as suas ações de marketing até que seus MQLs e SQLs estejam mais consolidados.
Os MQLs (Marketing Qualified Leads) são os leads qualificados que, embora interessados, não demonstraram uma clara propensão para a compra e devem continuar sendo nutridos pelo time de marketing. Os SQLs (Sales Qualified Leads), por sua vez, são os leads qualificados que demonstraram clara intenção de fechar negócio e devem ser encaminhados para o time de vendas.
A partir daí, são as análises quantitativas que serão capazes de entregar o melhor direcionamento para a sua base de leads — um processo que se resume em converter os seus dados qualitativos em dados qualitativos, ou seja, obter números que descrevem de maneira muito mais precisa as características e o comportamento dos seus contatos. É o momento no qual o lead scoring entra em cena!
Como utilizar o Lead Scoring no processo de qualificação de leads
Para quem ainda não está familiarizado com o termo Lead Scoring, explico: é uma metodologia para pontuar os leads de maneira automática. Por meio de critérios de qualificação de leads, atribuímos notas mais altas a quem demonstra ter mais perfil e interesse em fechar negócio com a sua empresa.
O lead scoring, portanto, é uma gamificação baseada nos critérios de qualificação de leads. Quanto mais próximo um contato estiver do perfil estabelecido para sua persona, mais pontos ele ganhará.
Sendo assim, entendendo quais são os leads mais qualificados, podemos direcionar as melhores oportunidades para que eles sejam atendidos pela equipe de vendas. Entretanto, apesar de ser automatizado, esse processo deve ser sempre otimizado e muito bem planejado antes de ser colocado em prática — eu vou explicar agora como fazer esse planejamento.
Identificando critérios de qualificação de leads por perfil
Critérios qualitativos devem ser sempre testados e comprovados para que seja possível otimizar o processo de passagem de MQLs. Entretanto, definir os critérios de qualificação de leads de forma quantitativa nos traz dados muito mais precisos. Veja um exemplo prático a seguir.
Suponha que eu tenha uma incorporadora com foco em imóveis do Programa Minha Casa, Minha Vida. Fazendo uma comparação entre a minha base de leads e a minha base de clientes, percebo o seguinte:
Observando a tabela, referente apenas aos clientes, percebo que 60% deles são homens, 55% têm entre 31 e 40 anos e 50% têm renda familiar entre R$ 2 mil e R$ 4 mil.
Como fazemos para pontuar neste caso: os leads do sexo masculino recebem 60 pontos, enquanto os leads do sexo feminino ganham 40. Os que têm entre 18 e 30 anos recebem 25 pontos, ao passo que os entre 31 e 40 anos recebem 55 e assim por diante.
Por exemplo:
A Sueli tem 25 anos e renda familiar até R$ 2 mil
Pontos: 40 + 25 + 20 = 85
O Pedro tem 35 anos e renda familiar entre R$ 2 e 4 mil
Pontos: 60 + 55 + 50 = 165
Ou seja, quantitativamente percebo que o Pedro tem muito mais potencial de comprar do que a Sueli.
Como eu não tenho uma equipe comercial muito grande, vou dar prioridade para atender aos leads que me parecem mais qualificados e com maior chance de fechar negócio.
Comparando a base de clientes com a base de leads
Agora, vamos analisar a base de leads da minha incorporadora:
A primeira coisa que notamos é que o percentual da minha base de leads não é exatamente igual ao da minha base de clientes.
Embora 60% dos meus clientes sejam homens, o gênero masculino representa 80% da minha base de leads, ou seja, provavelmente tem sido mais difícil fechar negócio com eles. Já as mulheres, embora sejam apenas 20% da minha base, representam 40% dos meus clientes, ou seja, estão vindo mais qualificadas para a compra.
E agora? Os leads do sexo masculino são ou não são qualificados? Tenho 800 homens na minha base de leads e 60 deles são clientes, o que significa que minha taxa de conversão em vendas é de 7,5%. Já as mulheres são 200 na minha base de leads, das quais 40 são clientes, resultando em uma taxa de conversão em vendas de 20%.
Nesse caso, devemos considerar algumas possibilidades:
- o público feminino é mais qualificado para o meu negócio, porém tenho mais clientes do sexo masculino porque tenho muito mais homens na minha base de leads;
- estou direcionando minhas campanhas para o público errado — tenho que focar meus esforços de marketing para atrair mais mulheres;
- estou divulgando da forma adequada, mas as taxas de conversão se confundem porque vendo apartamentos para casais e geralmente quem assina o contrato é do sexo masculino.
Qual seria a alternativa correta? Não dá para saber. Qualificação de leads é um processo contínuo de aprendizado e otimização. Esse exemplo simples nos mostra que entender os critérios de qualificação de leads não é tão fácil assim. Quando começamos a avaliar todos os outros critérios, as possibilidades e dúvidas só aumentam.
Quando me perguntam quais são os critérios corretos para a identificação de leads qualificados, sempre respondo que não existe uma receita pronta. Na ROOM33, analisamos constantemente os resultados e sempre otimizamos os processos. Sempre revisamos o SLA (Service Level Agreement) para aprimorar a passagem de leads de marketing para vendas. É esse cuidado que vai garantir a eficiência do trabalho.
Outra prática que adotamos para deixar nossos critérios de qualificação de leads mais precisos utilizando lead scoring é aplicar pesos diferentes para cada um dos pontos analisados.
Por exemplo: se minha base de leads está de acordo com a minha base de clientes quando avalio idade, então esse critério parece estar funcionando bem, enquanto em relação ao gênero eu ainda não consigo dizer ao certo o perfil ideal. Logo, posso atribuir um peso maior para o critério “idade”.
Interesse como critério de qualificação de leads
Para fechar, depois de qualificar os leads por perfil, devemos fazer o mesmo para medir o grau de interesse. Por exemplo:
É importante entender a diferença entre perfil e interesse. O interesse está relacionado à quantidade de interações que os leads têm com os nossos materiais. Os leads abrem e clicam nos e-mails que enviamos, preenchem formulários em landing pages, visitam páginas do nosso site, completam fluxos de nutrição etc.
Devemos fazer o mesmo tipo de análise. A tabela anterior mostra de forma clara que boa parte dos meus clientes veio do formulário do site, talvez por ter se interessado por um produto ou se cadastrado para receber nossas newsletters.
É possível utilizar pontuações negativas para desqualificar leads que não sejam interessantes de serem trabalhados. Por exemplo, um lead que tenha convertido no formulário de “Trabalhe conosco” provavelmente não é um cliente potencial, então podemos atribuir 1.000 pontos negativos para ele.
Dessa maneira, mesmo que tenha outros tipos de interação com nossos materiais e pontue, ele nunca terá um lead scoring alto o suficiente para ser qualificado e enviado à equipe de vendas.
Conclusão
Alinhar times de marketing e vendas pode ser um tremendo desafio, porém, felizmente, contamos hoje com uma série de metodologias e ferramentas que tornam essa tarefa muito mais simples. Os critérios de qualificação de leads são essenciais para identificar as melhores oportunidades em sua base de contatos e otimizar o fechamento das suas vendas.
Lembre-se, porém, que cada tipo de negócio deve ter um processo de qualificação customizado para as suas necessidades específicas. Se você ainda não utiliza lead scoring, pode começar reunindo dados relevantes em uma planilha. O trabalho será bem maior, mas, com certeza extrairá dele diversos insights valiosos.
Se você quiser saber mais sobre critérios de qualificação de leads e como o lead scoring pode melhorar os seus resultados de vendas, entre em contato com um de nossos consultores, ou continue no blog e confira esse outro post com mais detalhes e vantagens sobre essa estratégia!
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