Critérios de qualificação de leads utilizando lead scoring

Critérios de qualificação de leads utilizando lead scoring

Como entender se o seu lead é qualificado se você não tem informações suficientes sobre ele? Esse é o principal objetivo de adotar critérios de qualificação bem definidos. Para definir os critérios de qualificação ideais para a sua empresa, você vai precisar fazer análises quantitativas e qualitativas.

Para realizar essas análises, comece fazendo uma reunião com sua área comercial. O conhecimento que sua equipe de vendas tem em relação ao seu cliente ideal lhe trará muitos insights. Como são os vendedores que estão em contato direto com os clientes, eles sabem quais são os prospects com maior propensão a fechar uma venda.

Entenda que características as pessoas que mais fecham negócio com sua empresa têm em comum. Por exemplo, qual é o cargo dessas pessoas? Elas tomam decisão sozinhas ou precisam de uma segunda opinião? A idade é relevante? Saber se têm filhos ou se são casados pode fazer diferença? Em que bairro moram? Quanto estão dispostos a investir?

Os exemplos anteriores nos mostram o perfil do nosso lead. Outro ponto importante é entender o nível de interesse dele. Se sua empresa vende ou aluga imóveis, pode considerar como um ponto de interesse a visita desse lead a uma página de produto do seu site, por exemplo.

Um lead que baixou um eBook sobre um assunto relevante para alguém que está próximo do momento de compra, como “Cuidados que você precisa ter antes de assinar um contrato”, demonstra que esse lead pode estar prestes a efetuar a compra. Entender o momento de compra dos nossos leads é muito importante para o processo de qualificação.

Como utilizar o Lead Scoring no processo de qualificação de leads

Para quem ainda não está familiarizado com o termo Lead Scoring, explico: é uma metodologia para pontuar os leads de maneira automática. Por meio de critérios de qualificação de leads, atribuímos notas mais altas a quem demonstra ter mais perfil e interesse de fechar logo negócio com a sua empresa. Entendendo quais são os leads mais qualificados, podemos direcionar as melhores oportunidades para que eles sejam atendidos pela equipe de vendas.

Apesar de ser automatizado, esse processo deve ser sempre otimizado e muito bem planejado antes de ser colocado em prática. Vou explicar neste post como fazer esse planejamento.

Identificando critérios de qualificação de leads por perfil

Critérios qualitativos devem ser sempre testados e comprovados para que seja possível otimizar o processo de passagem de MQLs (leads qualificados por marketing) para vendas com boas chances de conversão. Definir os critérios de qualificação de leads de forma quantitativa é muito mais preciso. Veja um exemplo prático:

Suponha que eu tenha uma incorporadora com foco em imóveis do Programa Minha Casa, Minha Vida. Fazendo uma comparação entre a minha base de leads e a minha base de clientes, percebo o seguinte:

leadscoring base de clientes

Observando a tabela, referente apenas aos clientes, percebo que 60% deles são homens, 55% têm entre 31 e 40 anos e 50% têm renda familiar entre R$ 2 mil e R$ 4 mil.

Como fazemos para pontuar neste caso: os leads do sexo masculino recebem 60 pontos, enquanto os leads do sexo feminino ganham 40. Os leads que têm entre 18 e 30 anos recebem 25 pontos, ao passo que os leads entre 31 e 40 anos recebem 55 e assim por diante.

Por exemplo:

A Sueli tem 25 anos e renda familiar até R$ 2 mil

Pontos: 40 + 25 + 20 = 85

O Pedro tem 35 anos e renda familiar entre R$ 2 e 4 mil

Pontos: 60 + 55 + 50 = 165

Ou seja, quantitativamente percebo que o Pedro tem muito mais potencial de comprar do que a Sueli.

Como eu não tenho uma equipe comercial muito grande, vou dar prioridade para atender os leads que me parecem mais qualificados e com maior chance de fechar negócio.

Comparando a base de clientes com a base de leads

Agora, vamos analisar a base de leads da minha incorporadora:

leadscoring base de leads

A primeira coisa que notamos é que o percentual da minha base de leads não é exatamente igual à da minha base de clientes.

Embora 60% dos meus clientes sejam homens, o gênero masculino representa 80% da minha base de leads, ou seja, provavelmente tem sido mais difícil fechar negócio com eles. Já as mulheres, embora sejam apenas 20% da minha base, representam 40% dos meus clientes, ou seja, estão vindo mais qualificadas para a compra.

E agora? Os leads do sexo masculino são ou não são qualificados? Tenho 800 homens na minha base de leads e 60 deles são clientes, o que significa que minha taxa de conversão em vendas é de 7,5%. Já as mulheres são 200 na minha base de leads, das quais 40 são clientes, resultando em uma taxa de conversão em vendas de 20%.

Nesse caso, devemos considerar algumas possibilidades:

  • O público feminino é mais qualificado para o meu negócio, porém tenho mais clientes do sexo masculino porque tenho muito mais homens na minha base de leads;
  • Estou direcionando minhas campanhas para o público errado. Tenho que focar meus esforços de marketing para atrair mais mulheres;
  • Estou divulgando da forma adequada, mas as taxas de conversão se confundem porque vendo apartamentos para casais e geralmente quem assina o contrato é do sexo masculino.

Qual seria a alternativa correta? Não dá para saber. Qualificação de leads é um processo contínuo de aprendizado e otimização. Esse exemplo simples nos mostra que entender os critérios de qualificação de leads não é tão fácil assim. Quando começamos a avaliar todos os outros critérios que devem ser avaliados, as possibilidades e dúvidas aumentam.

Quando me perguntam quais são os critérios corretos para a identificação de leads qualificados, sempre respondo que não existe uma receita. Na ROOM33, analisamos constantemente os resultados e sempre otimizamos os processos. Sempre revisamos o SLA para aprimorar a passagem de leads de marketing para vendas. É esse cuidado que vai garantir a eficiência do trabalho.

Outra prática que adotamos para deixar nossos critérios de qualificação de leads mais precisos utilizando lead scoring é aplicar pesos diferentes para cada um dos pontos analisados.

Por exemplo, se minha base de leads está de acordo com a minha base de clientes quando avalio idade, então esse critério parece estar funcionando bem, enquanto em relação ao gênero eu ainda não consigo dizer ao certo o perfil ideal. Logo, posso atribuir um peso maior para o critério “idade”.

Interesse como critério de qualificação de leads

Para fechar, depois de qualificar os leads por perfil, devemos fazer o mesmo para medir o grau de interesse. Por exemplo:

leadscoring base de clientes por interesse

É importante entender a diferença entre perfil e interesse. O interesse está relacionado à quantidade de interações que os leads têm com os nossos materiais. Os leads abrem e clicam nos e-mails que enviamos, preenchem formulários em landing pages, visitam páginas do nosso site, completam fluxos de nutrição, etc.

Devemos fazer o mesmo tipo de análise. A tabela anterior mostra de forma clara que boa parte dos meus clientes veio do formulário do site, talvez por ter se interessado por um produto ou se cadastrado para receber nossas newsletters.

É possível utilizar pontuações negativas para desqualificar leads que não sejam interessantes de serem trabalhados. Por exemplo, um lead que tenha convertido no formulário de “Trabalhe conosco” provavelmente não é um cliente potencial, então podemos atribuir 1.000 pontos negativos para ele. Dessa maneira, mesmo que tenha outros tipos de interação com nossos materiais e pontue, ele nunca terá um lead scoring alto o suficiente para ser qualificado e enviado à equipe de vendas.

Conclusão

Espero que você tenha entendido como utilizar critérios de qualificação de leads para encontrar as melhores oportunidades na sua base. Como comentei, cada tipo de negócio deve ter um processo de qualificação customizado para as suas necessidades.

Se você quiser saber mais como o lead scoring pode melhorar os seus resultados de vendas, entre em contato com um de nossos consultores. Se você ainda não utiliza lead scoring, você pode criar uma planilha com a maior quantidade possível de dados. O trabalho será bem maior, mas com certeza você vai extrair deles diversos insights valiosos.

Para saber mais detalhes sobre lead scoring, recomendo a leitura deste outro post.

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