O que é e como fazer Nutrição de Leads

Fazer nutrição de leads é bem diferente de capturar novos leads. A conversão de leads é uma ação relativamente simples, mas como conduzir esses leads nas suas jornadas de compra até que eles se tornem clientes reais, já é uma tarefa um pouco mais complexa.

Atrair visitantes para o seu site e convertê-los em leads deve ser a primeira missão na sua estratégia de marketing digital, mas isso sozinho não vai trazer faturamento para a sua empresa.

Não adianta ter uma boa taxa de conversão de leads se você não souber o que fazer com eles depois. Por isso escrevo esse post, para te explicar o que é nutrição de leads e como criar uma sequência simples de nutrição para ajudar seus leads a percorrer a jornada de compra sem perdê-los de vista.

Por que fazer nutrição de leads?

Uma pesquisa recente da MarketingSherpa mostra que a principal razão da má performance das equipes de vendas é por não fazer nutrição de leads. Segundo a pesquisa, 79% dos seus leads nunca se tornarão clientes se você não continuar se relacionando com eles.

Um bom trabalho de nutrição de leads pode gerar muitas oportunidades de vendas, mas isso exige trabalho, testes e dedicação. A boa notícia é que, uma vez entendido o que funciona para a sua empresa, o processo pode ser automatizado!

O que é nutrição de leads?

Leads, como você já deve saber, são pessoas que visitaram seu site ou blog e te deram informações de contato em troca de algum material que você ofereceu para ser baixado, ou para receber newsletters, por exemplo.

Para ser um lead, não basta você ter a informação de contato da pessoa, mas ela ter autorizado você a enviar e-mails no futuro porque se interessou pelo seu serviço ou produto e quer manter contato.

Fazer nutrição de leads significa nutrir os seus leads com informações relevantes e que os eduquem em relação a algum assunto que faça parte do universo do produto que sua empresa oferece. Isso é feito porque a maioria dos leads que são convertidos ainda não estão no momento de compra. Eles estão se informando ainda, comparando, tentando achar as soluções para os seus problemas, ou seja, estão na jornada de compra. Portanto o objetivo de fazer nutrição de leads é manter um relacionamento com essas pessoas e ajudá-las a percorrer a jornada de compra mais rápido.

Por que é importante se relacionar com os seus leads

Construir e manter relacionamento com clientes potenciais ou pessoas interessadas no seu produto vai aumentar a credibilidade e a autoridade da sua empresa aos olhos críticos da pessoa interessada.

Ao ajudar alguém a comprar, você estabelece uma relação de confiança, mantém a pessoa no radar e quando ele estiver pronto para comprar vai estar com a sua marca na cabeça e suas chances de vender para ele serão grandes.

A boa notícia é que é possível automatizar esse processo de relacionamento e poupar a energia da sua equipe de vendas. É possível fazer um trabalho de segmentação de leads, separá-los em grupos com interesses e características em comum, para depois utilizar ferramentas de automação de marketing.

Quanto mais você se relaciona com seus leads, melhor os conhece e mais preciso fica seu processo de segmentação e assim o seu trabalho de nutrição de leads fica cada vez mais personalizado, ou seja, você entrega a mensagem adequada, para a pessoa certa, no momento correto! É por isso que fazer nutrição de leads tem se tornado uma tarefa obrigatória nas empresas.

Como começar a fazer nutrição de leads?

Vou mostrar aqui o passo a passo de como fazer nutrição de leads de uma maneira básica, mas bem-feita. A partir daí você poderá ir sofisticando aos poucos.

1) Colete informações dos seus leads e enriqueça a sua base

Para fazer nutrição de leads de maneira bem-feita, não basta capturar o nome e o e-mail do lead, é preciso ter o máximo de informações relevantes possível.

Por exemplo, se você trabalha no B2B com empresas de grande porte, para saber se o seu lead é qualificado, é importante você saber em que empresa ele trabalha, quantos funcionários a empresa tem, o cargo do seu lead para saber se ele é um tomador de decisão ou um influenciador…

Na tabela abaixo, dou um exemplo de informações importantes para uma imobiliária poder fazer um trabalho de nutrição de leads com clientes interessados em comprar um imóvel:

como fazer nutrição de leads 2

Como pode perceber, se essa imobiliária tiver apenas o nome e e-mail do lead, ela não saberá que tipo de comunicação enviar, mas se ao longo do relacionamento ela for coletando mais informações, vai começar a entender qual o perfil desse comprador, podendo assim personalizar a informação.

O grande cuidado que se deve tomar, é não pedir todas as informações de uma vez e nem fazer perguntas sensíveis como telefone, valores… logo de cara. Essas informações são solicitadas quando o lead já tem mais confiança em você.

Grandes formulários inibem o preenchimento, então a cada nova comunicação fazemos poucas e novas perguntas. Podemos utilizar ferramentas que contenham Formulários Inteligentes, assim a cada nova comunicação o formulário identifica as perguntas que já foram feitas para determinado lead e já passa para outras com ordem de prioridade.

Fazendo as perguntas corretas, você vai melhorar cada vez mais a segmentação e a automação de leads.

2) Crie conteúdos personalizados

Quanto mais precisas forem as informações do seu lead, mais vai conseguir personalizar a comunicação de acordo com o perfil do consumidor. Personalizar a comunicação é entregar conteúdos diferentes para públicos diferentes, de acordo com necessidades e características de cada lead, baseados nas informações que coletamos com os formulários, na quantidade e quais materiais foram baixados, em quais e-mails foram abertos e clicados…

Voltando ao exemplo da imobiliária, para personalizar a comunicação para a base deles, é necessário saber, por exemplo, se o lead é comprador ou investidor, se ele é solteiro ou casado, se vai precisar de financiamento ou vai comprar com recursos próprios. Essas e outras informações vão me ajudar a enviar a comunicação mais adequada para ele.

A ideia não é ficar enviando apenas ofertas ativas de produtos se percebemos que o cliente ainda não está pronto para comprar. Se identificamos que ele está em fase de investigação para tirar dúvidas, então é isso que vamos falar. Podemos enviar conteúdos falando sobre cenário econômico, taxas, índices financeiros, simuladores de financiamento, financiamento, dicas de compra, temas de resistência, documentação, design e arquitetura, guias de bairros… Enfim, para ter sinergia, o relacionamento tem que ser verdadeiro e o principal objetivo dessa relação é construir um sentimento de confiança e estar próximo do cliente durante sua jornada de compra.

Uma boa dica para melhorar a taxa de abertura de e-mails enquanto você ainda não tem muita informação sobre o lead, é utilizar o nome da pessoa no título de e-mail e isso pode ser automatizado através das informações variáveis.

Agora que já falamos sobre entregar o conteúdo adequado, para a pessoa certa, agora vamos falar sobre o momento correto.

3) Saiba a hora certa de fazer contato

A primeira coisa a ser analisada para saber qual a regularidade dos seus contatos, é saber o tempo médio da jornada de compra para o seu produto e em qual estágio da compra seus leads estão.

No caso da imobiliária esse tema é sensível porque a jornada de compra pode durar entre 3 e 18 meses. Então quando trabalho com produtos imobiliários, a primeira pergunta que faço, junto com nome e e-mail, é em quanto tempo a pessoa pretende comprar.

Sabendo isso, o primeiro cuidado que devemos ter é não entupir a caixa de mensagens do nosso lead com muitos e-mails e ser inconveniente.

Para desenhar a sua “régua de contato”, você precisa pensar em tempo e intervalo. Pegue um pedaço de papel e risque uma linha reta com início, fim e vários traços no meio.
régua de contato para fazer nutrição de leads

  • Início: No início, coloque uma ação que deve ser feita pelo lead para identificar que tem perfil para entrar nesse fluxo de nutrição. Por exemplo: quando o lead preencher o campo dizendo que ele quer comprar nos próximos 6 meses.
  • Fim: Coloque um objetivo de conversão, que significa uma ação final que o lead deve executar em algum momento desta régua de nutrição de leads. Seguindo nosso exemplo: agendar uma visita com o corretor de imóveis.
  • Traços no meio: insira características da mensagem que devem ser enviadas para o lead naqueles momentos com o objetivo de fazê-lo chegar até a sua conversão.

O desenho abaixo mostra, mais ou menos, como deve ficar seu planejamento de nutrição (até agora):
régua de contato para fazer nutrição de leads

Agora que já pensamos quais os conteúdos vamos enviar neste fluxo, precisamos pensar na periodicidade. Quantos e-mails este fluxo vai ter, quanto tempo ele vai durar e de quanto em quanto tempo vamos enviar as mensagens.

Já vi casos de um fluxo com 7 e-mails durar 1 semana, mas eu prefiro não enviar mais do que 1 e-mail por semana para não amolar o meu lead e não correr o risco dele se descadastrar.

Decidida a periodicidade, vamos escrever isso na régua de nutrição:
régua de contato para nutrição de leads
A sua régua de nutrição pode ser mais curta ou mais longa, isso vai depender muito do seu negócio. Como meu lead sinalizou que vai comprar em 6 meses, nesse caso, eu prepararia uma régua que durasse um pouco mais que isso, com um e-mail por semana.

É importante entender que essa régua de contato foi disparada através de um “gatilho”, que foi o preenchimento do campo “quando pretende comprar”. Nesse campo o lead sinalizou que quer comprar em 6 meses, mas se ele tivesse dito que compraria em 1 ano ele teria sido direcionado outra régua de contato.

Conforme você for evoluindo e suas réguas de nutrição forem se sofisticando, você vai perceber que poderá ter várias réguas de contato para clientes que comprariam em 6 meses para perfis de clientes diferentes. Então teríamos que identificar o perfil do lead para ser usado como gatilho para iniciar o fluxo de nutrição.

4) Conversão

Você percebeu no desenho acima que, em todas as mensagens, tinha um CTA (call-to-action) incentivando a conversão, que no nosso caso era agendar uma visita. Fazemos isso porque não sabemos quando o lead vai se sentir pronto para realizar aquela ação e nosso objetivo é facilitar a conversão. Nosso lead pode agendar a visita no segundo e-mail ou no décimo.

Mas o que fazer se o lead não converter?

Se o lead percorreu todo o fluxo de nutrição e não converteu ou não interagiu com nossos e-mails, você deve direcionar esse lead para uma segmentação de leads que não converteram ou não interagiram com esse fluxo.

Essa lista de leads frios será utilizada para direcionar ações com o objetivo de “reaquecer” esses leads.

5) Por que fazer nutrição de leads

Quando você coleta informações sobre os seus leads, você consegue personalizar a comunicação para eles, tira suas dúvidas, ajuda a retirar objeções de compra ajudando-os a percorrer suas jornadas de compra mais rápido. Fazendo isso de maneira automatizada, você vai economizar energia e tempo da sua equipe comercial que vai investir o tempo deles apenas com os leads que já estão mais prontos para comprar.

Ao receber leads bem nutridos e que já se relacionam com a sua marca, aumenta muito a sua taxa de conversão de vendas. Uma pesquisa recente sobre nutrição de leads apontou que os leads que recebem nutrição fazem compras com ticket médio 47% maiores do que leads que não recebem nutrição (Annuitas Group).
a importância de fazer nutrição de leads

Neste texto usei um exemplo de nutrição de leads para o mercado imobiliário, mas essa metodologia pode ser utilizada para qualquer mercado. Se quiser saber mais sobre como a nutrição de leads pode te ajudar a melhorar suas taxas de conversão entre em contato conosco.

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