Diante de uma economia em constante oscilação, o segmento imobiliário vive um período instável. Com isso, incorporadoras e imobiliárias precisam frequentemente recalcular seus custos de vendas para manter a operação em equilíbrio.
Uma estrutura de vendas bem arquitetada é fundamental para a saúde do negócio. Assim como o orçamento de marketing, no mercado imobiliário os custos de vendas estão relacionados ao volume geral de vendas (VGV).
Neste post, você vai entender como planejar esses investimentos. Acompanhe!
Quais são as comissões praticadas no mercado imobiliário
O mercado imobiliário costuma repassar aos seus corretores próprios uma comissão que varia entre 1 e 2,5%. Regiões como Rio de Janeiro e Espírito Santo trabalham com comissão dobrada, fazendo o valor chegar de 3,5 a 4%.
Já ao terceirizar a venda, a incorporadora paga à imobiliária comissões de 4 a 6%. O valor é, então, distribuído entre gerentes, coordenadores e corretores.
Seja para manter uma equipe interna (house) ou externa (imobiliária), os custos de vendas costumam variar entre 4 e 5%.
Existem algumas imobiliárias de grande porte que dominam o mercado ao atuar com grandes equipes de vendas e taxas de comissão bastante altas.
Porém, ao analisarmos com mais cautela essas operações, em muitos casos essas empresas mantêm várias pessoas para realizar um trabalho que poderia ser otimizado e produzido por apenas dois ou três colaboradores.
Isso representa um risco para a saúde do negócio. Num mercado tão competitivo e sem margens para erros, devemos buscar processos mais inteligentes para aumentar a produtividade.
Como chegar ao percentual ideal dos seus custos de vendas
Para avaliar se os seus custos de vendas estão adequados, primeiramente você deve somar todos os passivos investidos na sua operação comercial, como:
- Comissões (internas e externas);
- Back office (análise de crédito e emissão de contratos);
- Estrutura (ligações telefônicas, gasolina etc.);
- Entre outros.
Divida o resultado pelo VGV. Se o percentual estiver acima de 5%, significa que a operação está custando mais do que o ideal e precisa ser revista.
Há incorporadoras que operam com vendas líquidas, ou seja, avaliam o que venderam no mês e descontam tudo aquilo que foi distratado – o que não é o mais adequado.
Os custos de vendas devem ser calculados sobre as vendas brutas, sem descontos de distrato. Se em algum momento ele acontecer, ainda será preciso pagar comissões. É por isso que consideramos o volume geral de vendas, e não o lucro líquido.
É importante ressaltar que, por enquanto, estamos calculando apenas o percentual envolvido nas vendas. Confira como calcular o valor do seu orçamento de marketing.
O que fazer para dar um gás nas suas vendas
Se o objetivo da sua incorporadora é aumentar o volume de vendas, além de acelerar os resultados de vendas, é preciso investir em marketing e equilibrar os custos de vendas. Acontece que a necessidade de caixa, entre outras questões, pode fazer as empresas saírem do planejamento.
Digamos que um produto deveria ter sido lançado, mas por algum motivo esse lançamento foi postergado. Será necessário compensar, com as vendas de produtos remanescentes, esses valores que deixarão de entrar.
Para isso acontecer, você terá de aumentar muito seus investimentos em comissões e em marketing para acelerar a velocidade das vendas. O problema é que esse investimento acaba sendo desproporcional ao VGV.
Dobrar seus custos de vendas e de marketing não significa que os negócios também duplicarão. Quando essa aceleração não é estruturada, os retornos podem ser insatisfatórios. Portanto, é essencial elaborar um planejamento para testar a viabilidade.
Por outro lado, o orçamento de marketing e os processos de vendas podem ser otimizados para garantir melhores taxas de conversão. Para isso, temos 3 dicas primordiais:
1. Invista numa boa gestão de leads
No alinhamento entre as equipe de marketing e de vendas, você deve definir as características de um lead qualificado para cada uma dessas áreas. Procure esclarecer os critérios para identificar quais deles têm potencial de conversão e compreender o momento da jornada de compra em que eles estão.
A técnica de lead scoring, aliada à nutrição dos leads com conteúdo de valor e à captura de dados via formulários de conversão, deve ser aplicada para sua equipe realizar uma boa qualificação dos leads. O importante é que todos percebam quando um simples contato se tornou um MQL (Marketing Qualified Lead) e um SQL (Sales Qualified Lead).
Com o vídeo a seguir, você entenderá melhor como funciona a jornada de compra de um imóvel, como transformar leads frios em leads qualificados e como conduzi-los pelas diferentes etapas da jornada de compra utilizando o marketing de conteúdo.
2. Torne seu funil de vendas eficiente
Ainda que no mercado imobiliário a jornada de compra costume ser longa, diferentes incorporadoras e produtos têm funis de vendas específicos. Por isso, trabalhe para estabelecer suas próprias métricas de avaliação do ciclo de vendas, assim como os ciclos de vida dos seus clientes e a sua sazonalidade.
Uma forma de aumentar a eficiência do seu funil de vendas é avaliar com frequência as oportunidades adequadas ao perfil do seu negócio. Isso quer dizer que mesmo um lead em estágio inicial pode se tornar cliente. Ao identificá-lo, sua equipe pode desenvolver esforços que conduzam esse contato ao fechamento.
3. Utilize seu CRM de vendas de maneira eficiente
Ao integrar o seu CRM de vendas à automação de marketing, sua incorporadora pode otimizar o processo de passagem de boas oportunidades para vendas, além dar um upgrade no relacionamento entre os corretores e seus clientes. Com um processo de gestão de leads bem afiado, será possível acompanhar cada etapa da jornada de compra do cliente no CRM e continuar se relacionando com leads que ainda estão esquentando antes de serem enviados para vendas. Analisando as métricas, é possível entender os padrões de comportamento da sua base de leads para aprimorar as ações de marketing e vendas.
Além disso, faça o possível para desenvolver uma cultura de uso do CRM para que os seus corretores vejam valor na aplicação da ferramenta. Eles devem ser educados a alimentar o sistema regular e corretamente, inserindo insights, comentários e detalhes sobre os clientes que aprimorem a qualidade do atendimento.
Como você viu, a projeção adequada dos custos de vendas é indispensável para manter a saúde financeira do seu negócio. Agora aproveite para descobrir como planejar o seu orçamento de marketing no mercado imobiliário!
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