Antes de abrir a ROOM33, eu trabalhei durante 15 anos como diretor de arte e diretor de criação em grandes agências de propaganda de São Paulo com foco em lançamentos imobiliários. Fui responsável por, pelo menos, 400 lançamentos para quase todos os grandes players do mercado em vários estados do país.
Fazendo uma comparação entre as campanhas que tiveram mais sucesso com as que não foram tão bem, é fácil perceber que as que performaram melhor eram campanhas estruturadas e que tiveram suas etapas bem planejadas e executadas.
Neste post, vou explicar quais são as etapas do marketing de lançamento imobiliário. Existem várias fases que precisam ser respeitadas para que o projeto seja um sucesso de vendas, que vai desde o desenvolvimento de um produto e de uma gestão imobiliária eficiente, até a realização de ações de marketing para vender unidades remanescentes.
O marketing imobiliário tem o objetivo de identificar as estratégias e ferramentas ideais para que um lançamento seja realizado com sucesso, respeitando a verba e o cronograma, com o objetivo final de conquistar clientes.
Dessa forma, é fundamental entender as necessidades e os desejos desses possíveis clientes para criar um produto desejado e ações de marketing com capacidade para atraí-los.
Para que você entenda melhor o tema, neste artigo, vou explicar quais são as etapas do marketing de lançamento imobiliário, além de dar dicas importantes para obter bons resultados. Acompanhe!
Como as construtoras calculam a verba de marketing para os empreendimentos?
Antes de qualquer coisa, é fundamental entender como é determinado o budget, isto é, a verba disponibilizada para investir nas ações de marketing. Para manter uma operação equilibrada, incorporadoras e construtoras precisam achar o ponto ideal do valor a ser investido.
A saúde do negócio depende de um planejamento cuidadoso que estará diretamente ligado ao Volume Geral de Vendas (VGV). Normalmente, as empresas destinam algo entre 2 e 4% do VGV ao marketing. Esse número vai depender de uma série de fatores.
Em geral, quanto mais atrativo é o produto, menor será o esforço de marketing para realizar vendas. Porém, se o produto não oferece diferencial algum para se destacar da concorrência, será necessário um investimento maior em marketing.
Já parou para pensar sobre os custos envolvidos em um lançamento? Digamos que você deve:
- comprar o terreno para construção;
- custear o período em que o capital fica parado;
- investir na viabilidade do projeto, na incorporação e na construção;
- desenvolver uma campanha de marketing;
- oferecer garantia após a entrega das chaves.
Se, depois de tudo isso, sua margem de lucro estiver entre 5 e 7% e o seu investimento em marketing for maior, você pode acabar tendo prejuízo!
Se quiser saber mais sobre o percentual ideal para planejar o orçamento de marketing do seu lançamento imobiliário ou como identificar se a sua operação está saudável, ou ainda, ter ideias para otimizar o seu orçamento, sugiro que leia o post abaixo Como planejar o orçamento de marketing no mercado imobiliário.
Quais as principais etapas do marketing de lançamento imobiliário?
Como disse no começo deste artigo, existem algumas etapas que precisam ser seguidas para que as estratégias de marketing de lançamento imobiliário sejam um sucesso. Abaixo, vamos mostrar todo o processo e o que é feito em cada fase.
Concepção
Neste momento, o empreendimento ainda não existe e é apenas uma ideia que surge conforme a demanda dos consumidores. Aqui, é imprescindível fazer uma avaliação aprofundada para entender realmente as necessidades do público.
Para isso, é preciso fazer pesquisas de mercado, definir o melhor local para construir, além de iniciar a conceituação do projeto, que deve ser feita junto a uma agência de marketing.
Com um mercado tão competitivo e sem margens para erros, um produto precisa ser muito bem desenvolvido, ser adequado para a demanda da região e ter preço atraente.
Teaser
O objetivo da fase teaser é de chamar a atenção do seu público para um futuro lançamento. Neste momento, não damos muita informação sobre o produto, apenas o suficiente para gerar curiosidade em relação a esse breve lançamento, fazendo com que o público que está interessado em comprar um imóvel em determinada região espere por esse lançamento para tomar uma decisão, evitando, dessa maneira, que as pessoas realizem a compra de outro imóvel que já tenha sido lançado na mesma região.
Nesta etapa, a mídia online costuma ser a mais utilizada, e a estratégia é fazer seu público se cadastrar em um formulário ou em uma landing page, para, em breve, receber informações sobre o produto em primeira mão, gerando um senso de exclusividade e oportunidade.
Cuidado com o timing da sua campanha teaser: se ela for muito curta, pode não surtir os resultados desejados. Recomendo que a fase teaser do seu lançamento imobiliário dure pelo menos um mês. Outro cuidado a ser tomado é não abrir muito as informações sobre o seu produto. Isso daria subsídios para que os concorrentes se preparassem para reagir.
Pré-lançamento
Nesta etapa, o empreendimento ainda não tem o RI (Registro de Incorporação) e, por isso, não pode ser comercializado. No entanto, é importante envolver as imobiliárias parceiras, treinar os corretores, caprichar no ponto de venda, ter todas as ações de marketing prontas para oferecer a melhor experiência possível para as pessoas interessadas naquele lançamento imobiliário.
Nesta fase, acontece o que chamamos de represamento, ou seja, a atração da maior quantidade possível de pessoas interessadas para medir a temperatura e aceitação daquele lançamento imobiliário pelo mercado.
É o momento de trabalhar forte os investidores, uma vez que esse público busca se adiantar e realizar a compra enquanto o produto oferece preços de largada mais vantajosos. Portanto, é importante ter uma estratégia voltada para essas pessoas, avisando sobre as vantagens de se antecipar ao lançamento que ocorrerá em breve. Fazer um pequeno evento para convidar esse público antes do lançamento, abrindo as condições comerciais com exclusividade é uma excelente oportunidade de realizar parte das vendas antes mesmo de abrir a comercialização para o grande público.
Lançamento
Chega a hora tão esperada! Com a tabela de valores fechada e o registro de incorporação em mãos, as unidades já podem ser vendidas. Neste momento, são abertas todas as informações sobre o produto, a campanha de marketing entra com força total, o ponto de vendas está preparado para proporcionar uma excelente experiência para o cliente, e o apartamento decorado está pronto para ser visitado.
Na fase de pré-lançamento, muitas informações ainda não são abertas justamente para fazer com que o público fique aguardando o momento de lançamento. As pessoas que se encantaram com as informações preliminares do produto na fase anterior, no momento do lançamento, vão querer conhecer o apartamento decorado, saber o valor e as condições de pagamento e ver todos os detalhes sobre o produto.
Não podemos esquecer de trabalhar a força de vendas. As imobiliárias parceiras precisam preparar e motivar seus corretores para converter em vendas as reservas feitas na fase anterior. É importante ter na cabeça que os corretores são nossos primeiros clientes. Eles precisam acreditar no potencial de sucesso de um produto para vender. Os corretores são profissionais autônomos e estão atrás da comissão pela venda, portanto, se sentem motivados em trabalhar com os produtos que têm maior chance de conversão.
Muito cuidado para não queimar as etapas anteriores. Alguns incorporadores cometem o erro de já sair vendendo seus produtos por conta de já ter o registro de incorporação em mãos e acabam se esquecendo de gerar a expectativa necessária em torno do seu produto. Respeitar as etapas anteriores ao lançamento imobiliário é o que vai garantir bons resultados logo na largada.
Remanescente
Com o término da fase de lançamento, que dura em torno de 30 a 60 dias, o investimento em marketing, o interesse das imobiliárias de lançamento em relação a esse produto e o interesse público diminuem, uma vez que já estão disponibilizadas todas as informações sobre o produto, e as condições facilitadas de pagamento na hora do lançamento já não existem mais. Dessa maneira, a velocidade das vendas diminui bastante também.
Com esse novo cenário, é necessário ter um esforço contínuo de marketing para realizar o restante das vendas. Como grande parte do investimento foi gasto na fase de lançamento, agora é hora de realizar ações de marketing mais pontuais e manter o relacionamento com a base de leads que foi gerada, mas que não fechou a venda.
É muito importante entender que a maior parte das pessoas que se cadastraram em campanhas online ou visitaram o stand de vendas estavam curiosas sobre o seu lançamento, mas ainda não estavam prontas para comprar. Se relacionar com essas pessoas para trazê-las de volta para a mesa de negociação costuma ser muito mais barato do que realizar novas ações para atrair um público diferente.
Empresas que não possuem estratégias de gestão de leads eficiente acabam gastando muito dinheiro para realizar vendas nessa fase de pós-lançamento, além de ter que dar descontos, realizar premiações para motivar os corretores etc.
Pós-venda
Muitas empresas e profissionais do setor imobiliário não dão a devida importância ao pós-venda. Entretanto, além de ser essencial para o relacionamento com o cliente, é uma forma de avaliar mais profundamente os resultados do ciclo de venda do imóvel, permitindo melhorias e identificação de oportunidades nas ofertas futuras.
Outro ponto fundamental é que clientes satisfeitos indicam a sua empresa. Ao proporcionar uma boa experiência de compra, seus clientes se tornam embaixadores da sua marca, fazendo uma propaganda boca a boca para seus familiares e amigos e isso é uma ferramenta poderosa para gerar novas vendas.
Para manter esse relacionamento, é interessante utilizar algumas ferramentas para facilitar esse contato com o cliente. Um software de CRM vai ajudar você a coletar e arquivar informações. Com os dados em mãos, será possível utilizar um software de automação de marketing para que esse relacionamento possa ser realizado, por meio de ações de e-mail marketing, por exemplo.
Como ter sucesso no marketing mobiliário?
Como você pôde perceber, o marketing de lançamento imobiliário tem um forte apelo ao relacionamento com o cliente. Por isso, é fundamental criar estratégias que atraiam seu público, que se relacionem com ele durante a jornada de compra e que convertam em venda no final do processo. Separamos algumas dicas que vão ajudar você neste processo. Veja!
Crie campanhas online com públicos muito bem segmentados e otimize seus investimentos
Gerar leads de qualidade não é tão simples como a maioria das pessoas pensa. É necessário entender muito bem o seu público e criar audiências customizadas para direcionar suas campanhas para as pessoas certas. Isso pode parecer óbvio, mas nem todos sabem como criar segmentações da maneira correta.
Escrevi recentemente um artigo sobre isso no nosso blog. Você pode acessá-lo por este link.
Prepare seu site para converter
A maioria dos consumidores pesquisa, antes de tudo, na internet. Sendo assim, é essencial ter um site preparado para converter os visitantes em leads (clientes em potencial).
Para isso, é preciso se preocupar com a experiência do usuário. Isso quer dizer que a navegação precisa ser rápida e intuitiva, de maneira que não haja dificuldades em encontrar informações. Lembre-se de que é a oportunidade para você se comunicar com o seu público!
Produza conteúdos relevantes
É necessário gerar valor no seu conteúdo para atrair visitantes, convertê-los em compradores e, ao final, transformá-los em clientes promotores da sua marca. Crie artigos, vídeos, infográficos, levando informação a essas pessoas. Responda a dúvidas referentes ao mercado imobiliário, informe sobre a documentação envolvida no processo de compra, dê dicas de como escolher a localização do imóvel, entre outros temas relacionados.
Crie um programa de recomendações
Mesmo que seja uma técnica antiga, o famoso “boca a boca” ainda é considerado uma estratégia muito forte! No marketing de lançamento imobiliário, ele pode ser usado com a criação de um programa de recomendações, que nada mais é do que recompensar seus clientes que indicam seu empreendimento para outras pessoas. Os benefícios podem ser descontos, facilidades no pagamento do imóvel etc.
Mensure os resultados
De nada adianta planejar uma série de estratégias sem saber de fato o que realmente está trazendo resultados positivos ou o que está fazendo você perder dinheiro à toa investindo em algo de maneira errada. Dessa forma, é importantíssimo mensurar os resultados e analisar as ações para identificar problemas e evoluir nas suas técnicas e estratégias de marketing de lançamento imobiliário.
Além disso, é muito importante ter a métricas mais importantes para o seu negócio sempre claras. ROI, ROAS, CPL, CPV, CAC são alguns indicadores que vão sinalizar se sua estratégia está trazendo os resultados esperados.
Faça uma boa gestão dos seus leads
Como você deve saber, atrair as pessoas para o seu lançamento imobiliário, seja no online ou no offline, depende de um investimento substancial. Leads gerados e não convertidos em vendas são um ativo de grande valor e que a maioria das incorporadoras e imobiliárias não sabem trabalhar.
Ter um processo automatizado para se relacionar com sua base de leads e tentar trazê-los de volta para a mesa de negociação é muito mais barato do que criar campanhas para gerar novos leads.
Sabemos que em um lançamento imobiliário muitas oportunidades são descartadas, porque o corretor quer priorizar os leads mais quentes e muitas vezes não está preparado para lidar com leads que demonstram menor interesse ou ainda não estão no momento de compra.
Entendendo que unidades remanescentes precisarão ser vendidas nos meses seguintes ao lançamento, leads que demonstraram interesse na época do lançamento, mas não compraram porque ainda não estavam preparados podem ser clientes potenciais.
Sabemos como é complexo planejar e executar um lançamento imobiliário e, por isso, é tão importante ter uma agência de marketing parceira e que disponha de profissionais especializados. A ROOM33 é uma agência de soluções digitais que tem como expertise o marketing de lançamento imobiliário.
Caso tenha interesse em nos conhecer e conversar sobre o seu futuro lançamento, entre em contato. Será um prazer ajudá-lo.
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