Um lançamento imobiliário acontece quando as vendas são abertas ao público. Existem outras etapas que precedem o lançamento, e a campanha de marketing é iniciada para divulgar um produto desde a fase teaser. Porém, é no lançamento que grande parte do investimento é utilizada. Por isso, é nesse momento que as campanhas online precisam ser monitoradas com precisão, para garantir a performance de marketing esperada.
É muito importante entender exatamente quais ações estão trazendo resultados e ter uma gestão financeira precisa de todos os investimentos em marketing e, de preferência, separados por ações e campanhas.
Quando conseguimos monitorar cada campanha, é possível fazer ajustes para otimizar os resultados. Ou seja, aumentar o investimento no que está funcionando, melhorar as campanhas que podem gerar mais resultados e pausar as campanhas com baixo potencial de performance.
Além disso, quando monitoramos as taxas de conversão de cada etapa do funil de vendas, é possível identificar gargalos no seu processo de atendimento. Ou seja, se as campanhas estão gerando oportunidades, mas poucas visitas, ou se estão gerando visitas que não são convertidas em propostas e vendas, pode ser que o seu processo de vendas tenha falhas que precisam ser resolvidas.
Para monitorar de perto a performance de marketing e as vendas das suas campanhas de lançamento imobiliário, é preciso conhecer os indicadores de desempenho cujo acompanhamento é mais importante.
Principais indicadores para acompanhar a perfomance de marketing
Os indicadores que costumamos acompanhar semanalmente nas campanhas online de nossos clientes aqui na ROOM33 estão relacionados com o funil de vendas e o negócio. Eles ajudam a sinalizar quais campanhas estão gerando leads mais qualificados.
Os indicadores relacionados às campanhas online são: CPL (Custo por Lead), CPLi (Custo por Lead interessado), CPO (Custo por Oportunidade), CPVi (Custo por Visita), CPP (Custo por Proposta) e CPV (Custo por Venda).
Já os indicadores relacionadas ao negócio são: o ROAS (Retorno sobre o Investimento Gerado pelos Anúncios), o CAC (Custo de Aquisição de um novo Cliente) e o ROI (Retorno sobre o Investimento).
Quer saber mais sobre o assunto? A seguir, listamos os principais indicadores de performance de marketing que você deve acompanhar para medir o desempenho das suas campanhas online de lançamento de imóveis. Continue a leitura e confira!
CPL: Custo por Lead
O CPL, também conhecido como Custo por Lead, calcula o valor médio pago por cada lead em cada uma das campanhas online.
O cálculo é realizado da seguinte maneira:
CPL = Investimento na campanha A/Quantidade de leads gerados
Essa é, geralmente, a primeira métrica observada pelas equipes de marketing. Profissionais menos experientes costumam tomar decisões precipitadas quando o CPL está elevado.
Essa métrica isolada não quer dizer muita coisa. De nada adianta sua equipe de marketing gerar uma grande quantidade de leads por um preço baixo se eles não tiverem perfil para comprar o produto anunciado.
Campanhas bem segmentadas comumente geram leads com CPL um pouco acima da média, porém com maior qualidade, o que leva a taxas de conversão em visita, proposta e venda maiores.
CPLi: Custo por Lead interessado
Receber uma lista de leads com telefones ou e-mails inválidos ou com leads que não têm capacidade de compra ou, ainda, sequer se lembram de terem sido impactados por uma campanha online são reclamações constantes dos corretores ou de profissionais de pré-vendas responsáveis pelo atendimento dos leads captados pelas campanhas de marketing digital.
Como falei anteriormente, de nada adianta gerar muitos leads a um custo baixo se eles não demonstram real interesse. A quantidade de leads interessados é o primeiro sinal para entender se as suas campanhas online estão direcionadas para o público correto.
O cálculo do CPLi é realizado da seguinte maneira:
CPLi = Investimento na campanha A/Quantidade de leads interessados
A taxa de conversão de leads para leads interessados deve ser feita da seguinte maneira:
Quantidade de leads interessados x 100/Quantidade de leads gerados pela campanha A
CPO: Custo por Oportunidade
Uma “oportunidade” para o processo de vendas imobiliárias pode ter vários significados. Para o funil de vendas, consideramos como oportunidade o lead que agenda uma visita no stand de vendas ou na imobiliária.
A diferença entre o CPLi e o CPO é que a segunda métrica nos mostra a quantidade de leads com real interesse no imóvel anunciado. Essas pessoas têm propensão muito maior a fechar negócio do que aquelas que apenas confirmam que estão buscando um imóvel.
Segue como é feito o cálculo do CPO:
CPO = Investimento na campanha A/Quantidade de agendamentos de visitas
A taxa de conversão de leads interessados para oportunidades deve ser feita da seguinte maneira:
Quantidade de agendamentos de visitas X 100/Quantidade de leads interessados
CPVi: Custo por Visita
É comum haver equipes de marketing que não conseguem acompanhar as taxas de conversão de cada etapa do funil separadamente. Seja por não terem uma cultura madura de utilização de CRM, seja porque seus corretores e pré-vendedores não repassam essas informações com qualidade.
Se esse for o seu caso, eu deixaria de lado (temporariamente) as duas métricas acima (CPLi e CPO) para acompanhar o CPVi.
É muito importante que essa métrica seja entendida, pois ela é que vai mostrar a performance de marketing para trazer um prospect para a negociação. Ou seja, do valor total em ações de divulgação, quanto se converteu em reais oportunidades de negócio.
A diferença entre o CPO e o CPVi é que muitas pessoas que agendam visitas acabam não aparecendo; é o chamado No-Show. Quando a taxa de conversão de CPO para CPVi é baixa, provavelmente há algum problema de atendimento.
Como calcular o CPVi:
CPVi = Investimento na campanha A/Quantidade de visitas
A taxa de conversão de oportunidades para visitas deve ser feita da seguinte maneira:
Quantidade de visitas X 100/Quantidade de agendamentos de visitas
CPP: Custo por Proposta
Esse indicador vai mostrar quantos dos leads que visitaram o stand de fato se interessaram pelo imóvel a ponto de partir para uma negociação.
Durante a visita ao stand de vendas, os clientes têm contato com todos os detalhes sobre o produto ofertado, o preço e as condições de pagamento.
Nessa fase da jornada de compra, os clientes estão comparando produtos e preços. A principal função das campanhas de marketing é gerar interesse de um público qualificado para o lançamento imobiliário anunciado.
Uma taxa baixa de conversão de visita para proposta geralmente se explica pelo fato de que o produto não tem um preço competitivo ou não tem diferenciais suficientes.
O cálculo do CPP é realizado da seguinte maneira:
CPP = Investimento na campanha A/Quantidade de propostas
A taxa de conversão de visitas para propostas deve ser feita da seguinte maneira:
Quantidade de propostas x 100/Quantidade de visitas
CPV: Custo por Venda
Também conhecido como CPV, esse indicador calcula o custo investido em marketing pela quantidade de vendas que foram realizadas. De nada adianta as campanhas terem um alcance enorme se não gerarem resultados reais de vendas, não é mesmo?
Para avaliar esse indicador, você vai precisar considerar o gasto total investido em marketing e o número total de vendas realizadas a partir dessas ações. Com isso, é possível ter um panorama do desempenho das suas campanhas.
Como se calcula o CPV:
CPV = Investimento na campanha A/Quantidade de vendas
A taxa de conversão de propostas para vendas deve ser feita da seguinte maneira:
Quantidade de vendas x 100/Quantidade de propostas
Entre os indicadores relacionados ao negócio, os mais importantes são o ROAS (Retorno sobre o Investimento Gerado pelos Anúncios), o CAC (Custo de Aquisição de um novo Cliente) e o ROI (Retorno sobre o Investimento).
Agora, vamos falar um pouco sobre os indicadores relacionados ao negócio:
ROAS
Sigla para Return On Advertising Spend, ou Retorno Sobre o Investimento em Publicidade, o ROAS é a métrica que mostra de maneira mais eficiente a performance de marketing dos seus anúncios online.
O ROAS é parecido com o ROI. A diferença é que, enquanto o ROI é usado para avaliar o retorno sobre o investimento geral do marketing, o ROAS é aplicado em campanhas específicas, tais como grupos de anúncios. Enquanto o ROI é mais estratégico, o ROAS é mais tático.
Essa é a métrica que os profissionais de marketing devem acompanhar para entender se suas campanhas de mídias pagas estão gerando lucro. Por isso, se você faz anúncios em portais, no Google Ads, Facebook Ads ou Instagram Ads, por exemplo, é essencial monitorar o ROAS de cada uma das plataformas.
Segue a fórmula para fazer o cálculo do ROAS:
ROAS = [(Receita gerada por anúncios – Custo dos anúncios)/Custo dos anúncios] x 100
CAC
O custo por aquisição de um novo cliente é a métrica utilizada para entender qual é o investimento necessário para conquistar um novo cliente. Diferentemente do ROAS, que faz o cálculo com base apenas no custo dos anúncios, o CAC vai calcular todos os investimentos em marketing necessários para a aquisição de um cliente.
Segue a fórmula para fazer o cálculo do CAC:
CAC = Custo geral de marketing/Quantidade de vendas
ROI
Sigla para Return On Investment, ou Retorno sobre o Investimento, o ROI é a métrica responsável por identificar se o montante investido em marketing trouxe um resultado satisfatório ou não para o seu negócio. Ou seja, fornece um panorama dos resultados alcançados.
Para calcular o ROI, é importante levar em consideração o valor total que foi investido e seguir esta fórmula:
ROI = [(Receita geral – Custo geral de marketing)/Custo geral de marketing] x 100
Lembre-se de que, para alcançar bons resultados, é essencial que todos os indicadores sejam analisados juntos. É praticamente impossível entender o desempenho do seu lançamento como um todo observando um único índice de performance.
Além disso, o acompanhamento das métricas deve ser feito frequentemente, com relatórios semanais ou mensais. Assim, é possível manter o planejamento e fazer alterações de acordo com as necessidades.
A ROOM33 é uma agência de marketing digital de performance, focada no mercado imobiliário. Caso precise de uma agência parceira para a realização do seu próximo lançamento, entre em contato conosco agora mesmo!
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