Como planejar o orçamento de marketing no mercado imobiliário

Para manter uma operação equilibrada, incorporadoras e construtoras estão sempre em busca do orçamento de marketing ideal, sobretudo nesse momento de instabilidade do mercado.

A saúde do negócio depende de um investimento racional nos esforços para atingir o público. Por isso, no mercado imobiliário, o orçamento de marketing, assim como os custos de vendas, está diretamente ligado ao Volume Geral de Vendas (VGV).

Neste post, você vai entender como calcular o seu investimento. Confira!

O que o mercado imobiliário costuma praticar

O mercado imobiliário parece ainda não ter chegado a um número mágico que represente o investimento em marketing. Até porque isso depende de um conjunto de fatores.

Existem variações que chamam muito a atenção. Enquanto uma porcentagem entre 2 e 3% é considerada razoável, há empresas que dedicam de 1 a 5% do VGV ao marketing.

Um dos principais motivadores para o aumento desse valor é a atratividade do produto que a incorporadora tem para ofertar. Muitas vezes, é preciso investir um pouco mais do que o normal se o produto não tiver os diferenciais necessários para se destacar perante a concorrência.

Mesmo em tempos de grande efervescência do mercado (de 2010 a 2013, mais ou menos), algumas grandes empresas de São Paulo, com atuação em todo o Brasil, chegavam a reservar até 10% do VGV exclusivamente para o seu orçamento de marketing.

Esses valores são insustentáveis para o negócio, considerando que esse percentual pode ser maior que a margem de lucro.

Já parou para pensar sobre os custos envolvidos em um lançamento? Digamos que você deve:

  • definir o terreno para construção;
  • planejar o seu land banking;
  • reunir as documentações legais;
  • custear o período em que o capital fica parado;
  • investir na viabilidade do projeto, na incorporação e na construção;
  • oferecer garantia após a entrega das chaves.

Se depois de tudo isso, sua margem de lucro estiver entre 5 e 7% e o seu investimento em marketing foi maior que esse, você pode acabar tendo prejuízo!

Qual é o percentual ideal para o orçamento de marketing

Nos casos de operações em que os produtos geram lucro líquido, um orçamento de marketing razoável está na faixa dos 3%.

Porém, nas situações em que o produto não esteja bem localizado ou em uma região com ampla concorrência e sem diferenciais ou com a tipologia inadequada para o público daquele bairro, por exemplo, o percentual pode subir. Por isso, é fundamental garantir um bom planejamento desde o início.

Em um mercado tão competitivo como o imobiliário, não há margens para erros. O produto a ser lançado precisa ser muito bem desenvolvido e pensado para a demanda da região. Além disso, a estratégia de marketing e vendas precisa ser otimizada para garantir uma margem de lucro saudável para o negócio.

Como identificar se a sua operação é saudável

É necessário estar sempre de olho nos detalhes da operação. Para isso, procure avaliar o seu orçamento de marketing para os diversos meios de comunicação e o retorno que cada um deles traz.

Calcule desde a estrutura necessária para um plantão de vendas, os investimentos em campanhas digitais, até as ações offline, como eventos de lançamento. Some todos os custos de marketing e divida-os pelo VGV.

Digamos que, no mês passado, sua incorporadora gastou R$ 50 mil em ações de marketing e vendeu R$ 5 milhões no mesmo período. Logo, isso quer dizer que o orçamento de marketing no período foi de 1%. Analise também o período total e a projeção futura.

Caso esse percentual esteja acima de 6 ou 7%, há sérios indícios de que você esteja mantendo uma operação insustentável.

Quais estratégias podem otimizar o seu orçamento

Para que, além de saudável, o orçamento de marketing explore todo o seu potencial, é importante compreender as particularidades do funil de vendas do mercado imobiliário.

Há um paradoxo perigoso entre a jornada de compra do consumidor de imóveis – que costuma ser mais longa – e o atendimento dos corretores, que são treinados para realizar vendas imediatas. Ou seja, grande parte do seu esforço e investimento em marketing pode ser desperdiçada se a sua equipe não tiver um processo de vendas adequado à realidade do mercado atual. De nada vai adiantar gerar centenas ou milhares de leads se a sua equipe de vendas não souber trabalhá-los eficientemente, por exemplo.

Sem processos otimizados, as taxas de conversão de vendas acabam sendo muito baixas. Portanto, em vez de investir apenas em geração de leads e passar esses contatos diretamente para o time de vendas, trouxemos 3 estratégias que podem tornar o processo mais inteligente e eficiente:

1. Gestão de leads

No mercado imobiliário, devido ao alto valor agregado do produto, é longo processo que o cliente atravessa do primeiro contato com a marca até a decisão de compra.

Essa jornada de compra, que pode durar até um ano, é representada no Inbound Marketing por 5 etapas: atração, conversão, relacionamento, fechamento e encantamento.

etapas do processo de inbound marketing no mercado imobiliário

A gestão de leads, nesse caso, tem o papel de selecionar, gerenciar e guiar os contatos da etapa de conversão até o encantamento. A técnica também ajuda:

  • na atração e retenção de clientes;
  • na diminuição do ciclo de vendas;
  • na remoção de leads desqualificados da base;
  • no aumento da produtividade do time de vendas;
  • na redução do orçamento de marketing e vendas.

Se quiser saber como fazer uma melhor gestão dos seus leads, assista ao vídeo a seguir. Nele eu explico como funciona a jornada de compra de um imóvel, como transformar leads frios em leads qualificados e como conduzi-los pelas diferentes etapas da jornada de compra utilizando o marketing de conteúdo.

2. Qualificação de leads

Se a pessoa deixou o e-mail dela para receber informações sobre seu imóvel, isso significa que ela tem um mínimo de intenção de compra. A decisão pode não ser tomada agora, mas em algum momento a pessoa vai se tornar cliente.

Mas, e aí, o que fazer depois que leads como esse vão para o funil de vendas? O segredo está no relacionamento. Afinal de contas, se não houver uma boa estratégia para gerenciá-los, suas taxas de conversão de vendas serão baixas.

A principal técnica usada nesse processo é a nutrição de leads, cujo objetivo é alimentar os seus clientes potenciais com informações e argumentos que os auxiliem na tomada de decisão. Isso é feito por meio de conteúdo adequado a cada etapa da jornada.

Através de processos automatizados e do leadscoring é possível identificar as melhores oportunidades no pipeline de vendas e priorizá-las, otimizando assim todo o processo de vendas.

3. Automação de marketing e CRM

No mundo offline, é impossível para os seus corretores desenvolverem um relacionamento de qualidade com centenas de prospects ao mesmo tempo, certo? Felizmente, o digital permite escalar essa tarefa por meio da automação de marketing.

É com a automação que você poderá criar campanhas de marketing personalizadas para nutrir e qualificar os seus leads, além de acompanhar os resultados para identificar oportunidades e implementar melhorias no funil de vendas.

O ideal é que a automação seja integrada com sua plataforma de CRM para que o time de vendas se envolva na otimização da estratégia e perceba os benefícios de processos bem alinhados.

Agora que você já entendeu como calcular o seu orçamento de marketing e conheceu as melhores estratégias digitais para otimizá-lo, veja como projetar os seus custos de vendas no mercado imobiliário!

E, se precisar de um parceiro para ajudar com suas estratégias de marketing para melhorar suas taxas de conversão de vendas, pode contar com a ROOM33. Peça já um orçamento ou entre em contato.

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