Dicas de boas práticas de e-mail marketing para melhorar as taxas de abertura e cliques das suas campanhas

Com o grande número de ferramentas de marketing digital, é um erro comum pensar que o e-mail marketing está ultrapassado e não tem mais o mesmo espaço ou relevância em uma campanha de marketing. Isso não poderia estar mais longe da verdade. De acordo com a pesquisa realizada pelo E-mail Marketing Industry Census 2016, 73% dos entrevistados afirmaram que o e-mail marketing tem um retorno de investimento superior ao SEO para seus negócios. Entretanto, boas práticas de e-mail são fundamentais para que uma campanha de marketing seja realmente efetiva. Vamos a algumas dicas!

Saiba trabalhar conteúdo em seu e-mail marketing

Ações promocionais de e-mail marketing ainda são comuns e eficientes quando bem implementadas, mas uma tendência em criação de campanhas de e-mail marketing é saber equilibrar discurso vendedor e conteúdo relevante para seu cliente.

Entre as boas práticas de e-mail marketing, é recomendado fazer com que o lead tenha uma percepção da empresa como uma autoridade em algum assunto, que sabe do que está falando, para que, dessa forma, o interesse por receber seus e-mails aumente gradativamente e, por consequência, aumente também as taxas de abertura e cliques das suas campanhas.

O assunto do seu e-mail deve ser claro e consistente com o conteúdo abordado

Seja claro em relação ao conteúdo do seu e-email. Muitos profissionais de marketing acreditam que títulos “vendedores” podem melhorar as taxas de abertura de suas campanhas, porém, isso pode frustrar os leitores caso o conteúdo do e-email não esteja de acordo com o que ele esperava ver e isso, provavelmente, fará com que eles se descadastrem.

Um estudo realizado pela AWeber Communications mostrou que e-mails com assuntos claros e consistentes com o conteúdo receberam 541% mais cliques do que e-emails com assuntos “vendedores”.

Exemplos de assuntos vendedores:

  • “Você não está sozinho…”
  • “… isso falhou terrivelmente”
  • “Ainda fazendo isso do jeito antigo?”
  • “Meu presente para você”

É verdade que assuntos “claros” podem ser menos atrativos ou gerar menos curiosidade que os assuntos “vendedores” mas eles vão entregar melhores resultados. Seguem abaixo, alguns exemplos de títulos consistentes com o conteúdo:

  • “7 boas práticas de e-mail marketing”
  • “5 itens que não podem faltar em suas landing pages
  • “Aprenda a gerar mais tráfego para o seu site com SEO”
  • “Como o Inbound marketing vai te ajudar a ganhar a fidelidade do cliente”

Em resumo:

  • Mostre aos seus leitores exatamente qual o benefício que eles terão ao abrir o seu e-mail;
  • Deixe as palavras mais relevantes no início da frase;
  • Não foque apenas na taxa de abertura dos seus e-mails. Preste atenção em outras métricas importantes. De nada vai adiantar ter um assunto super atrativo se as pessoas não realizarem a ação proposta por sua campanha, como clicar no call to action, por exemplo.

Faça uma higienização nas suas listas de contatos

Conseguir fazer com que seus e-mails atinjam a caixa de entrada dos seus clientes sem cair em spam, é hoje um grande desafio.

Para melhorar a experiência de usuários de e-mails, grandes provedores estão fazendo de tudo para separar os e-mails “indesejados”.

O Gmail, por exemplo, criou três caixas de e-mails para separar os e-mails: principal, social e promoções. Os servidores avaliam vários fatores para determinar quais e-mails devem entrar na caixa principal:

boas práticas de e-mail marketing

O fator mais importante para fazer com que seus e-mails não caiam em caixas de spam é manter a boa reputação do seu domínio.

Entenda quais são os principais fatores que podem afetar a sua reputação como remetente:

  • Baixo nível de engajamento dos seus e-mails (aberturas e cliques)
  • Taxa de rejeição de e-mails alta (hard bounce)
  • Inserção em black lists
  • Reclamações de spam

A sua meta é gerenciar suas campanhas para manter o engajamento positivo alto e o engajamento negativo baixo.

como manter a reputação do seu e-mail ao enviar campanhas de e-mail marketing

3 passos para fazer a higienização da sua base de contatos

1- Crie campanhas para gerenciar suas taxas de soft bounce

Soft bounce acontece quando, por algum motivo, seu e-mail não chega ao seu destinatário. Isso pode acontecer por causa de um servidor inativo, caixa de entrada cheia, ou mensagens maiores ou mais pesadas do que a caixa de entrada do seu destinatário suporta.

Altas taxas de soft bounce geralmente não são considerados prejudiciais para suas campanhas, a não ser que isso aconteça com frequência.

Para reduzir esse risco, você deve eliminar os contatos que repetidamente caem em soft bounce para que eles não afetem campanhas futuras. Dependendo da plataforma que você utiliza para enviar suas campanhas de e-email, é possível segmentar os contatos que caem em soft bounce automaticamente e deletá-los.

2- Remova contas que não são pessoais

Contas como suporte@, contato@, etc. devem ser removidas da sua lista de contatos pelas seguintes razões:

  • Não é possível saber se esses contatos optaram por receber seu e-mails (opt in)
  • Esses endereços de e-mail geralmente aparecem em sites, então eles são mais suscetíveis de serem colhidos na internet.
  • Provedores de black lists como Spamhaus usam contas não pessoais como Spam Traps (armadilhas) para pegar spammers.

Usando a automação de marketing, você pode criar campanhas automatizadas para remover todos os novos endereços de e-mail não pessoais que entram na sua base de leads para manter a qualidade das suas listas de contatos.

3- Crie campanhas de reengajamento

Fazer campanhas de reengajamento, que abordaremos mais detalhadamente a seguir, é importante para identificar quais dos seus contatos ainda querem receber os seus e-mails e quais não querem. Isso é fundamental para a boa entregabilidade das suas campanhas, já que deletar alguns contatos é melhor do que ser marcado como spam, o que poderia prejudicar seriamente a sua reputação como remetente.

Em resumo:

  • Faça campanhas automatizadas para limpar sua base de contatos e evitar altas taxas de rejeição, pois isso reduz a capacidade de entrega e a reputação das suas campanhas.
  • Mantenha sempre a boa reputação do seu remetente porque ajuda suas campanhas a alcançar as caixas de entrada dos seus contatos.
  • Melhore a qualidade das suas listas de contatos, gerenciando a taxa de soft bounce, as contas não pessoais e contatos inativos.

Meça a taxa de entrega das suas campanhas nas caixas de entrada principais

De acordo com a Return Path, apenas 79% dos emails comerciais chegam às caixas de entrada principais. Em outras palavras, um em cada cinco e-mails acaba na caixa de emails indesejados ou spam, hard bounce, soft bounce e não são entregues. Ou seja, uma porcentagem bem grande dos seus e-mails não estão sendo aproveitados.

Porém, nem sempre é facil de identificar a quantidade de e-mails que não estão entrando na caixa de entrada principal. Quando um e-mail vai para a caixa de spam, por exemplo, ele conta como um e-mail entregue. Ou seja, se você confiar apenas nas taxas de entrega das suas campanhas, pode estar deixando de perceber que parte desses e-mails está sendo disperdiçado. 

taxa de entrega de campanhas de e-mail

Para monitorar se suas campanhas estão alcançando as caixas de entrada principais de seus contatos, você pode utilizar algumas ferramentas próprias para isso. A plataforma Marketo, por exemplo, mostra a taxa de entrega na caixa de entrada, a reputação do remetente, faz análise de spam e análise de design.

marketo ferramenta 250ok mede taxa de entrega dos e-mails na caixa de entrada

Em resumo:

  • Faça campanhas para monitorar as taxas de rejeição das suas campanhas e melhorar as taxas de entrega nas caixas de entradas dos seus contatos.
  • Meça o inboxing para ajudar a mitigar problemas com servidores específicos.
  • Analise seus e-mails para evitar que eles sejam identificados como spam. Isso vale para textos, imagens ou HTML.

Crie segmentações para seus leads engajados

Embora todas as boas práticas de e-mail marketing que abordamos até aqui sejam importantes, os servidores dão especial atenção para o engajamento dos e-mail. Eles querem saber se as pessoas estão abrindo, lendo, clicando os seus e-mails regularmente.

Quando suas campanhas mantém um alto nível de engajamento, os servidores entregam seus e-mails nas caixas de entrada principais com maior facilidade.

Existem várias maneiras de alcançar níveis mais altos de inboxing.

Faça envios escalonados

Vamos supor que você envie regularmente e-mails para 100 mil contatos da sua base. Nos últimos 90 dias, 20 mil desses contatos engajaram com seus e-mails e os 80 mil contatos restantes não engajaram durante esse tempo.

Vamos calcular as principais métricas com base nas médias do setor supondo que os contatos engajados são menos propensos a se descadastrarem.

Se você enviou e-mails apenas para os 20 mil contatos engajados:

  • a taxa de abertura seria de 18%;
  • a taxa de cliques seria de 3%;
  • e a taxa de descadastramento seria de 0%.

Se você enviou e-mails para apenas os 80 mil contatos desengajados:

  • sua taxa de abertura seria de 3%;
  • sua taxa de cliques seria de 0,2%;
  • e a taxa de descadastramento seria de 0,31%.

Quando você envia para todos os seus contatos (o que a maioria dos profissionais de marketing faz):

  • sua taxa de abertura seria de 6%;
  • sua taxa de cliques seria de 0,76%;
  • e sua taxa de descadastramento seria de 0,25%.

Para obter melhores resultados, escalone seus envios. Envie primeiro para os contatos mais engajados, aguarde 30 minutos para enviar para os contatos menos engajados. Dessa maneira você vai ver suas taxas de entrega aumentarem e melhorar a sua taxa de inboxing.

Por quê? Porque o provedor entenderá que seus e-mails tem altos níveis de engajamento, pois você enviou primeiro e-mails para contatos mais engajados que tem mais propensão a interagir com seus e-mails e isso aumenta a sua reputação como remetente. Então, quando você envia seu segundo e-mail para a base de contatos desengajados, os servidores encaminharão mais e-mails para a caixa de entrada principal porque você acabou de melhorar sua pontuação de reputação.

segmentação das listas de contatos

Separe suas campanhas por endereço de IP

Se você tem um volume muito alto de envio de e-mails, deveria ter endereços de IP separados para diferentes campanhas de e-mail marketing, tais como:

Importância do assinante: Manter um endereço IP para seus melhores contatos, aqueles que possuem comportamentos e perfil ideal para comprar da sua empresa.

Engajamento: Envie e-mails para contatos altamente engajados para ter altas taxas de entrega, engajamento e inboxing.

Você pode designar aqueles contatos que não se encaixam nesses critérios para um IP com prioridade mais baixa.

Propósito: Por exemplo, se você enviar confirmações de eventos via e-mail depois que um contato preenche um formulário, você vai querer que esses e-mails sejam enviados um IP novinho em folha e, assim, garantir que seus e-mails serão entregues.

Se você envia campanhas através de um IP que não tem uma reputação muito boa, você corre um grande risco dos seus e-mails nunca serem entregues.

Em resumo:

  • Se você você envia grandes volumes de e-mails, considere separar suas campanhas por níveis de engajamento;
  • Escalone suas campanhas de e-mail por engajamento para melhorar a entrega nas caixas de entrada principais;
  • Segmente seus contatos e utilize diferentes IPs.

Invista em estratégias de reengajamento

O investimento para geração de leads é alto portanto, é um problema quando seus contatos param de engajar com as suas campanhas. Além disso, contatos inativos levam suas métricas para baixo e comprometem sua reputação.

A definição de assinantes “inativos” vai depender da frequência que você envia dispara suas campanhas. Se você envia e-mails de duas a três vezes por semana, um assinante inativo pode ser alguém que não engajou nos últimos 90 dias ou 6 meses.

Se você enviar e-mails mensais ou trimestrais, um assinante inativo pode ser alguém que não engajou em um ano ou mais.

De qualquer forma, essas pessoas devem ter demonstrado interesse algum dia e, por isso, fazem parte da sua lista de contatos. 

Para extrair o máximo retorno do tempo e dinheiro investido para atrair a atenção dos seus leads, é importante forçar o engajamento.

De acordo com a Experian, uma estratégia de re-engajamento cuidadosamente planejada pode aumentar em 14 vezes a receita que é influenciada por campanhas de e-mail.

Já que o custo de adquirir um novo cliente supera o custo para manter um existente, você deve fazer todo o possível para reengajar os contatos inativos.

Para reativar contatos inativos, faça campanhas de reengajamento seguindo os seguintes passos:

  • Reengaje aqueles que ainda tem interesse em receber seus e-mails
  • Identifique quem não quer receber seus e-mails
  • Limpe suas listas de contatos
  • Capitalize as relações existentes e mantenha os custos de aquisição de cliente (CAC) sob controle

Além de reengajar os seus contatos, as campanhas de reativação dão a oportunidade para os leads desinteressados ​​optarem por se descadastrarem. Cancelar a assinatura não afetará sua capacidade de envio de e-mails e reputação do remetente, mas ser marcado como spam, sim.

Se eles seus contatos não querem mais receber seus e-mails, eles podem marcar você como spam. Antes disso, pergunte para eles ainda tem interesse em receber seus conteúdos.

É preciso ter constância nas campanhas de reativação de leads

Executar apenas uma campanha de reativação não é suficiente. A todo momento um novo lead se torna inativo e sempre que isso acontece sua reputação fica ameaçada.

Fazendo campanhas constantes de reengajamento, você pode diminuir esse risco. Monitore, segmente seus leads inativos, remova-os das suas campanhas normais e insira-os em campanhas de reativação.

campanhas de reativacao de leads

Em resumo:

  • Use campanhas de reativação para identificar quais contatos ainda querem receber seus conteúdos e quais não querem.
  • Crie uma série de e-mails de reativação, não apenas um único email.

Não utilize imagens no botões de CTA

Para um e-mail ser contabilizado como aberto, as imagens precisam ser baixadas. No entanto, a menos que o destinatário deixe configurado para a imagens serem baixadas automaticamente, a pessoa não verá as imagens ao abrir seu email.

No exemplo abaixo, o Live Nation fez um bom trabalho ao utilizar a descrição da imagem (atributo ‘alt’) para explicar o que são as imagens, mas o destinatário ainda não consegue ver os botões de call to action (CTA).

campanha de email com descrição de imagem atribute alt

A saída é fazer um botão de CTA em HTML: um código HTML e CSS que parece uma imagem mas é um código.

No entanto, apenas o botão HTML – o principal CTA do email – renderiza quando o e-mail atinge a caixa de entrada. Como resultado, a experiência do usuário melhorou e isso pode impactar as métricas positivamente.

botao cta com codigo html

Você pode utilizar os sites gratuitos abaixo, para criar facilmente botões HTML que podem ser inseridos em seus e-mails:

– bestcssbuttongenerator.com
– dabuttonfactory.com
– css3buttongenerator.com

Em resumo:

Use um botão HTML em vez de um botão de imagem, pois ele vai aparecer mesmo quando as imagens não carregarem.

Teste sempre suas campanhas de e-mails

O objetivo de testar suas campanhas de e-mail é identificar melhorias, mas você só se beneficiará dos testes se eles levarem a resultados significativos. Com isso em mente, evite erros comuns:

Envio em horários aleatórios

Quando fizer testes A/B, até mesmo uma pequena diferença de 30 minutos já pode impactar dramaticamente os resultados. Em vez disso, envie todos os e-mails juntos e no momento que acredita ser ideal para seus contatos.

Use uma amostra pequena

Se o tamanho da sua amostra é muito pequena, você pode achar que sua campanha foi um sucesso, quando na verdade, não foi.

Por exemplo, digamos que você esteja executando um teste para identificar qual o melhor CTA para sua campanha, então não preste atenção na taxa de abertura. O assunto do seu e-mail deve permanecer igual – a única variável deve ser o próprio CTA.

Nesse caso, você deveria ter pelo menos 1.000 abertos para chegar a um resultado estatisticamente significativo. 

Certifique-se de executar 2 a 3 testes para confirmar os resultados. Além disso, colete os dados e regularize os horários e dias dos envios para garantir que você tenha resultados consistentes.

Utilizar muitas variáveis

Pode ser tentador testar mais de uma variável de cada vez. Não caia nessa armadilha achando que isso vai te levar a grandes melhorias mais rapidamente. Para identificar qual melhoria fez mais diferença, é importante que você teste uma de cada vez.

Digamos que você teste três variáveis ​​simultaneamente – como texto, imagem e CTA – contra um email de controle. Mesmo se você seguir todas as melhores práticas e o teste superar o desempenho controle, você não pode dizer com confiança quais alterações mais provocaram a melhoria ou você verá os mesmos resultados em todas as campanhas, a menos que você isole cada variável.

teste de variaveis em campanhas de e-mails

Em resumo:

  • Realize seus testes nos mesmos dias e horários;
  • Trabalhe com um tamanho de amostra grande o suficiente e teste mais de uma vez para garantir significância estatística;
  • Teste apenas uma única variável por vez.

Conheça mais algumas boas práticas de e-mail marketing:

Timing é fundamental

Saber os horários que sua persona (seu cliente ideal) costuma ler os e-mails que recebe, certamente vai melhorar o desempenho das suas campanhas.

A Kissmetrics publicou um infográfico que mostra os melhores horários para disparar suas campanhas de e-mail. Seguem abaixo algumas informações bem interessantes:

  • Das 6h às 10h da manhã é um horário em que as pessoas já estão acostumadas a gastar algum tempo para ler e-mails, por isso nesse horário as taxas de cliques e abertura são boas;
  • Das 15h às 17h as pessoas costumam ter uma queda de rendimento no trabalho e o e-mail costuma ser uma maneira de distração;
  • No final do horário do expediente, das 17h às 19h, campanhas de e-mail costumam funcionar bem para empresas B2B;
  • Entre 19h e 22h é um bom horário para envios de campanhas para o consumidor final (B2C);
  • A frequência mais indicada para envio de e-mails varia entre uma e quatro vezes por mês;
  • Não existe um horário perfeito e que funcione para todos os tipos de público, então minha melhor dica é: teste e analise sempre os resultados!

Abaixo o infográfico desenvolvido pela Kissmetrics em inglês:

boas práticas de email - melhores horários para fazer suas campanhas de email marketing

Aproveite ao máximo os dados e as análises geradas pela sua ferramenta de e-mail marketing, como a taxa de abertura, cliques nos links da ação desejada e índice de bounce rate, isto é, quantos saíram imediatamente do site ao qual foram direcionados.

Experimentações e testes A/B também fazem parte do aperfeiçoamento das boas práticas de e-mail. Testar duas peças de e-mail marketing semelhantes, fazer pequenas alterações e mandar para uma pequena amostra de leads pode preparar a sua campanha para ser mais certeira e impactante.

Segmente suas campanhas para diferentes leads

Nem todos os leads estão na mesma página nem têm a mesma tração no funil de vendas, portanto, trabalhe os dados obtidos, crie personas, entenda o perfil, o grau de interesse, as necessidades dos seus leads e a etapa da jornada de compra em que se encontram para segmentar sua base de leadsDessa maneira você poderá criar conteúdo personalizado e vai melhorar muito os resultados das suas ações de e-mail marketing. Dessa forma você vai criar campanhas inteligentes e muito mais efetivas.

Um estudo de caso realizado pela Marketing Sherpa, mostra como a TechnologyAdvice, uma empresa de soluções baseadas em tecnologia para empresas, conseguia taxas de abertura de 40% nas suas campanhas de e-mail marketing realizadas com segmentação e conteúdo relevante.

Nunca utilize ou compre listas de divulgação de terceiros

Nunca caia na tentação de comprar bases de e-mails de terceiros ou de fornecedores de marketing direto. A regra mais importante das boas práticas de e-mail é não enviar spam. Se na base de e-mail não há contatos opt-in (ou seja, se não há pessoas que autorizaram o recebimento do seu conteúdo via e-mail), isso só trará insatisfação e poderá destruir a reputação da sua marca no final das contas.

Serviços como o Gmail têm um sistema de detecção de spam que pune os endereços que se utilizam dessa prática. Além disso, seu e-mail poderá sofrer grande rejeição, gerando reclamações nas redes sociais de quem recebeu a mensagem indesejada, prejudicando a credibilidade e a imagem de seu negócio.

Aprenda a construir uma base saudável de leads interessados no que você tem a dizer, essa é a melhor maneira de garantir o sucesso das suas campanhas de e-mail marketing.

Há diversas táticas para criar sua própria base de contatos para o envio de e-mails. Por exemplo, oferecer conteúdos educativos e de grande interesse, como ebooks, infográficos, vídeos e outros materiais que sejam úteis e relevantes para o seu público. Você precisa oferecer conteúdo que gere valor e convença as pessoas a realizar o opt-in em troca do que você tem a oferecer.

Saiba quando é a hora de parar ou prosseguir com o disparo de e-mails

Da mesma forma que timing e conteúdo são importantes, é preciso saber adaptar a estratégia aos leads inativos, que não interagem ou respondem aos e-mails. Foque naqueles que geram maior interação e maior taxa de abertura e pare de enviar e-mails, temporariamente, para as pessoas que não interagem. Após algum tempo tente novamente atrair essas pessoas com conteúdos diferentes e de extrema qualidade para fazê-las interagir.

Outra situação que exige que você pare com o disparo de e-mails é quando a pessoa simplesmente não quer recebê-los. Todo e-mail enviado deve possuir um link de opt-out, ou seja, de descadastro.

O direito e o desejo do usuário de não ser importunado pelas mensagens precisa ser respeitado. Aproveite para, na página de descadastramento de e-mail, colher feedbacks e perguntar, através de uma caixa de texto ou de uma lista de opções, o que o fez tomar essa decisão. Essa informação com certeza será útil para que você crie campanhas com mais chance de gerar maior taxa de abertura e cliques.

Conclusão

O e-mail marketing é uma das ferramentas do marketing digital mais poderosas para gerar vendas. De acordo com uma pesquisa realizada pelo Marketing Sherpa, sua utilização para nutrir leads gera 50% mais leads qualificados e prontos para fechar venda e a um custo 33% menor do que outras estratégias.

Para ter boas taxas de abertura e conversão em suas campanhas e obter resultados como esses, é fundamental seguir boas práticas de e-mail marketing, como as que apresentamos aqui. Caso contrário, todo o potencial de conversão do e-mail estará sendo desperdiçado e você poderá perder boas oportunidades de negócio.

Sua empresa já segue essas boas práticas de e-mail marketing? Se você ficou com alguma dúvida sobre o tema, deixe o seu comentário ou entre em contato com a Room33 e converse agora mesmo com um de nossos consultores!

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